Η πανεπιστημιακή μόρφωση έχει οικειοποιηθεί τα πάντα, ακόμη και το νόημα πίσω από τις φαινομενικότητες. Η ακαδημαϊκή κουλτούρα –κατ’ αρχήν- αφομοιώνει οτιδήποτε αντιθετικό με σκοπό τη δημοκρατική πνευματική πολυμορφία των παραγόμενων προϊόντων του σουπερ μάρκετ που διαθέτει στην κοινότητά της. Η διακίνηση των ιδεών μπορεί να γίνεται μόνο στο κατάλληλο αυτό μέρος του διαχωρισμού. Έτσι, οι ιδεολογίες (κρυφές και φανερές) εντάσσονται στην κυριαρχία δίνοντας της ένα «δημοκρατικό» και «ανθρωπιστικό» προσωπείο.

Δεν είναι καθόλου περίεργο ότι στα πανεπιστημιακά ιδρύματα διδάσκουν επικοινωνία, καλλιεργώντας μέσα από την τέχνη την διαφήμιση-κατασκευή προτύπων. Ουσιαστικά, διδάσκουν την εμπορευματική-πολιτική χρήση της εικόνας. Μέσα σε αυτά τα πλαίσια, η κυρίαρχη κουλτούρα του θεάματος μέσα στο πανεπιστήμιο χρειάζεται να ενσωματώσει την πολύπλευρη κριτική προσέγγιση από αντιθεαματικούς διανοούμενους. Έτσι, οι Walter Benjamin, Roland Barthes και Susan Sontag μαζί με τον John Berger  εμπλουτίζουν εννοιολογικά τις βάσεις της εκπαίδευσης και διαμορφώνουν τις ιδέες που κυκλοφορούν γύρω από το αντικείμενό της.

Αυτό που μας δείχνεται σ’ αυτό το βιβλίο των επτά δοκιμίων εικόνας και κειμένου είναι ότι ο τρόπος που κοιτάμε τον κόσμο δεν είναι αδιαχώριστος από τη θέση και την προσωπικότητα που έχουμε εντός του. Επίσης μας ενημερώνει (όπως π.χ. για την ελαιογραφία και την πνευματική και χρηματική αξία των έργων τέχνης) πως η εφεύρεση της τέχνης της αναπαράστασης εικόνων είναι συνδεδεμένη με την κοινωνική ιεραρχία και με τους θεσμούς, την οργάνωση και την ηθική της ιδιοκτησίας, της εργασίας, του φύλου και συνολικά των κοινωνικών σχέσεων κάθε είδους.

Η εικόνα πρέπει να κατακερματιστεί και πίσω από τα κομμάτια της να δούμε και να αντιληφθούμε την κρυφή υπονοούμενη (σαν προσωπική εμπειρία από διαίσθηση) γλώσσα της. Οι χρήσεις των εικόνων, των ιδεών και της γνώσης οφείλουν να ξεφύγουν από την προδιαγεγραμμένη κοινωνικοποίηση τους.

Ό,τι γράφει ο Berger εδώ δεν αφορά στενά τα εικαστικά, την φωτογραφία ή την τέχνη αλλά τη χρήση μιας «αρνητικής διαλεκτικής» απέναντι στον εσωτερικό αποικισμό από των κόσμο του θεάματος, του χρήματος, του εμπορεύματος και της πολιτικής κυριαρχίας. Το βιβλίο αυτό βασίστηκε στο ντοκιμαντέρ του BBC των Berger, Sven Blomberg, Chris Fox, Michael Dibb, Richard Hollis, στο οποίο αναλύεται το πέρασμα από τον αποικισμό της εικόνας, από τα εικαστικά στη διαφήμιση μέχρι και την καθημερινότητα. Ο τρόπος που βλέπουμε τον κόσμο υποκύπτει σε συγκεκριμένες ανάγκες των οικονομικών, κοινωνικών και πολιτικών δομών που χρειάζονται οι κυρίαρχες τάξεις. Όπως ορίζουν την ιστορική αφήγηση οι νικητές, έτσι διαμορφώνουν και τις αισθητικές αντιλήψεις για την υγεία, την ομορφιά, τον έρωτα και τις κοινωνικές σχέσεις.

Έχουμε εδώ ένα χρήσιμο εργαλείο σχετικά με την εξήγηση και τη σύνθεση στην κατασκευή κοινωνικών προτύπων-ταυτοτήτων-συμπεριφορών.

Ο τρόπος που η διαφήμιση βλέπει ένα γυμνό σώμα είναι τελικά η πολιτική και αισθητική προσέγγιση που φυσικοποιεί τους εγγεγραμμένους κώδικες της εξουσίας πάνω του. Η αναπαράσταση οικειοποιείται και στο τέλος οργανώνει τα πραγματικά γεγονότα. Η πολιτική ατζέντα της καθημερινότητας διαμορφώνεται από την εμπορευματική κουλτούρα και ζητήματα, όπως το φύλο και η πατριαρχική κοινωνία, το έθνος και η τάξη, δεν υπάρχουν μέσα στην προσέγγιση του θεατή-καταναλωτή.  

“…Η διαφήμιση είναι η ζωή αυτής της κουλτούρας τόσο που χωρίς διαφήμιση ο καπιταλισμός δεν θα μπορούσε να επιζήσει-και ταυτόχρονα η διαφήμιση είναι το όνειρό του.

Ο καπιταλισμός επίζεί αναγκάζοντας την πλειονότητα την οποία εκμεταλλεύεται, να καθορίσει τα δικά της συμφέροντα όσο γίνεται στενότερα. Τούτο επιτεύχθηκε κάποτε με την εκτεταμένη στέρηση. Σήμερα στις ανεπτυγμένες χώρες, επιτυγχάνεται με την επιβολή ενός ψεύτικου μέτρου για το τι είναι και τι δεν είναι επιθυμητό.”

NIKOPOL